„Kommunikation von Angesicht zu Angesicht ist und bleibt die beste.“

Aus dem international bekannten Multibrandstore hat Inhaber Andrea Panconesi einen weltweit agierenden Webshop gemacht, der mit fünf Millionen Besuchern pro Monat zu den führenden E-Commerce-Destinationen im Luxusretail zählt.

200 Personen aus 15 Nationen umfasst das Team, die Website spricht acht Sprachen, verschickt wird in 180 Ländern der Welt. Als einer der ersten setzte Luisa Via Roma auf Social-Media-Kommunikation, über alle Kanäle erreicht das Unternehmen sieben Millionen Kontakte pro Monat. Im Jahr 2016 setzt der Multibrandhändler damit 120 Millionen Euro um – und auch wenn der Löwenanteil daraus selbstverständlich aus dem E-Commerce kommt, ist für Andrea Panconesi Luisa Via Roma ohne seinen Store nicht denkbar.


Der Laden ist auch Schauplatz legendärer Events, bei denen die interdisziplinäre Kooperation mit Marken gesucht wird. Alle zwei Jahre lädt das Unternehmen Blogger und Influencer zum sogenannten Firenze4Ever nach Florenz. Drei Tage vor dem Pitti Immagine Uomo wird den Social-Media-Stars alles gestellt, was sie brauchen, um mit der neuesten Mode aufmerksamkeitsstarke Bilder zu schießen. Mit dieser Eventreihe positioniert sich das Unternehmen einmal mehr als Vorreiter im Marketing. Im Gespräch mit style in progress erzählt der Alleineigentümer über die Magie der Mode, den Spaß am Einkaufen und die globale Sprache der Mode.

Dem seit 1930 bestehende Unternehmen Luisa Via Roma haben Sie schon mehrmals seit Ihrem Eintritt eine neue Dimension verliehen – ob es nun die Konzentration auf Designermode war, die Ihrer Idee entsprang, oder aber der wegweisende Schritt, schon im Jahr 2000 auf E-Commerce zu setzen. Sehen Sie sich selbst als Visionär?

Ich sehe das als Glück an. Das ist übrigens auch mein zweiter Name: Andrea Fortunato (der Glückliche). Das sind die glücklichen Wendungen des Lebens, nichts, was ich gemacht habe oder was passiert ist, ist bisher schief gegangen. Alles Glückstreffer.

Dem stationären Handel wird immer wieder seine Zukunft abgesprochen – und trotzdem beweisen Sie jeden Tag, dass es ohne Glaubwürdigkeit im physischen Handel nicht geht. Oder etwa doch? Könnten Sie sich Luisa Via Roma ohne den Laden vorstellen?

Nein, absolut nicht, denn all unsere Tradition, unsere Geschichte, unsere Wurzeln sind in diesem Laden.

Firenze4Ever ist ein Event, das Sie und Ihr Team unglaublich beansprucht – wenn Sie es als kühler Rechner betrachten: Lohnt sich dieser Aufwand?

Es ist die wichtigste Kommunikationsmaßnahme, die wir machen, daher lohnt sich der Aufwand absolut. Firenze4Ever ist eine Fusion aus neuen Ideen, neuen Kontakten, eine Plattform für den Austausch und ich glaube, dass genau dieser physische Austausch, sich wirklich zu treffen, von Angesicht zu Angesicht, etwas ist, dass tief in unserer menschlichen DNA verwurzelt ist. Auch wenn sich eines Tages alles andere ins Web verlagert, das Aufeinandertreffen wird immer den Unterschied machen.

Blogger- und Influencer-Marketing sind heute der letzte Schrei. Als Sie Firenze4Ever starteten, war diese Bedeutung noch nicht abzusehen. Haben Sie intuitiv auf das richtige Pferd gesetzt oder war Ihnen von Anfang an klar, dass sich die Ergebnisse dieser Bemühungen auch im Return-on-Investment ablesen lassen würden?

Sowohl als auch. Niemand hat am Beginn dieser Veranstaltungsreihe vorhersehen können, wie sich der E-Commerce entwickeln wird. Und genauso konnte niemand ahnen, wie sich diese Entwicklung wiederum Marketing und Kommunikation vorantreiben und verändern würden. Also haben auch wir nicht vorhersehen können, dass aus einem einfachen Fest, denn so ist Firenze4Ever entstanden, die wichtigste Kommunikationsmaßnahme werden würde, die wir heute als Unternehmen setzen.

Was ist Ihnen heute wichtiger? Ein Artikel in der italienischen Vogue oder einen bedeutsamen Blogger als Fürsprecher der Marke Luisa Via Roma gewonnen zu haben?

Es sind nach wie vor beide Dinge wichtig. Wir würden weder auf das eine noch auf das andere verzichten wollen.

Während der Messe Pitti Immagine Uomo ist Ihr Laden Pilgerstätte Für all Ihre Kollegen ist ein Besuch bei Luisa Via Roma in diesen Tagen Pflicht. Wie bereitet man sich auf ein solches Schaulaufen vor?

Das ist kontinuierliche Arbeit, die uns alle bei Luisa Via Roma sechs Monate lang beschäftigt. Wenn es dann endlich so weit ist, die neue Saison mit all ihren neuen Kollektionen einzuläuten, ist das ein magischer Moment. Für jeden, der die Mode liebt, wie wir das tun, ist das ein elektrisierender Moment. Ein Moment in dem plötzlich alles physisch wird. Das ist auch wieder eine Parallele zu Firenze4Ever, denn trotzdem sich all diese Menschen so sehr austauschen, ist es nicht gesagt, dass sie sich auch tatsächlich kennen. Sich kennen zu lernen, ist magisch – und für uns als Händler ist es eben besonders magisch, wenn zum Start der Saison plötzlich alles greifbar wird. Die Mode, die schönen Dinge, die wir sechs oder im Fall der Laufstegkollektionen drei Monate zuvor auf der ganzen Welt gesehen haben, plötzlich hier hängen zu haben und anfassen zu können – das überwältigt mich jedes Mal wieder.

Es ist kein Geheimnis, dass die Marken, die sich während dieser Messetage bei Luisa Via Roma präsentieren dürfen, dafür einen Obolus zu leisten haben. Ist das die Zukunft herausragender Händler, dass sie von Marken dafür entlohnt werden, inszeniert zu werden?

Nein, das ist nicht unsere Philosophie. Inszeniert zu werden, sich zeigen zu wollen, das halte ich für ein ganz natürliches Interesse von Marken. Wir ziehen es vor, die Marken und Designer zu zeigen, die es verdient haben.


Als Leuchtturmhändler bezeichnen viele Zukunftsforscher die Läden wie den Ihren, die es geschafft haben, lokale Grenzen zu überschreiten und internationale Strahlkraft zu entfalten. Was ist Ihre Prognose: Wie viele solcher Läden wird es in Zukunft geben und wodurch werden diese sich auszeichnen?

Man muss da unterscheiden zwischen Multibrand-, Monobrand- und Departementstores, die alle ganz unterschiedliche Zukunftsaussichten haben. Wir nennen uns selbst einen „specialty store“. Unsere Stärke ist es, einen einzigartigen Cocktail zu kreieren und jedem Outfit diesen besonderen Touch zu verleihen. Wir mixen diesen Cocktail für jeden Kunden, der unser Geschäft oder unseren Webshop besucht, neu. Wir sind kein Monobrandstore und wir wollen auch auf keinen Fall ein Departmentstore werden. Unsere Arbeit ist das Koordinieren von dem Besten aus all den Kollektionen und eines Stils, den einzig und allein wir vorgeben. So schaffen wir es, auch ganz konträre Marken unter dem selben Dach zu vereinen.

600 Marken listet Ihre Website, im Einkauf gelten Sie als rigoros: Was nicht überzeugt, wird nicht geschrieben. Was sind Ihre Auswahlkriterien und aufgrund welcher Fakten entscheiden Sie, wer aus dem Sortiment fällt? Oder erlauben Sie sich bei solchen Entscheidungen auch, auf den Bauch zu hören? Darf eine Marke, die viel Umsatz oder Traffic bringt, einfach so abgestoßen werden, wenn sie kreativ nicht überzeugt?

Auf jeden Fall, das ist in unserer DNA seit Beginn an. Ich erinnere mich noch genau daran, als ich erst gerade angefangen hatte, mich dieser Welt der Mode zu nähern, die ich ja vorher nicht kannte. Ich konnte mich unglaublich begeistern und genauso kann ich es heute noch. Jedes Mal wenn ich einen Designer kennen lerne, der eine starke Persönlichkeit und individuelle Handschrift hat, die sich von allen anderen unterscheidet, nehme ich mir die Freiheit, ihn aufzunehmen. Umsatz macht man mit solchen Neuentdeckungen meistens erst später, manchmal nach einer Saison, manchmal erst nach einem Jahr oder gar erst nach drei Jahren. Wie damals, als ich in den 1960er-Jahren diesen japanischen Designer gekauft habe, der zum ersten Mal nach Paris gekommen war. Er hieß Kenzo und es kannte ihn absolut niemand. Als seine Sachen dann im Laden ankamen, haben sie sich überhaupt nicht verkauft, ein, zwei, drei Saisons lang. Bis man mir gesagt hat: Es reicht, kauf das nicht mehr ein, kein Kunde will das – doch dann ist Kenzo plötzlich zum Phänomen geworden und heute ist es eine Kollektion, die wir seit über 40 Jahren führen – auch wenn sie stilistisch natürlich nicht mehr in den gleichen Händen wie damals liegt.

Luisa Via Roma ist für viele neue Talente ein Sprungbrett. Was Sie ordern, wird auch von Kollegen genauestens betrachtet. Sind Sie sich bewusst, dass Sie oft der Kickstarter für eine Karriere sind?

Ja, auf jeden Fall, aber das ist Teil unseres Jobs und unserer täglichen Arbeit. Wir sind unaufhörlich auf der Suche nach neuen Talenten und es ist Teil unseres Selbstverständnisses, diese Rolle als Sprungbrett auch zu erfüllen. Unsere Kunden verlangen das von uns, sie erwarten, dass wir die ersten sind, wo sie neue Talente oder Trends entdecken können. Deshalb haben wir auch diese Rubrik „New Talent“ auf unserer Website vor einigen Jahren installiert.

Gibt es denn heute in all den Ländern, in die Sie verkaufen, noch unterschiedliche Geschmäcker? Kaufen Sie manche Kollektionen bewusst für eine bestimmte Klientel ein – also zum Beispiel für den asiatischen oder russischen Markt?


Nein, wir verkaufen in 180 Ländern der Welt und wir verkaufen das gleiche Sortiment in allen Märkten mit Ausnahme von wenigen Marken, die ich aber an einer Hand abzählen kann. Dieselben Designer, dieselben Stile, dieselben Geschmäcker, heute ist die Mode eine universelle und globale Sprache. Sie hat keine lokalen Färbungen mehr. Das ist wie bei Musik – man hört die gleiche Musik in den USA, in Australien, in Japan und in Europa. Die Mode ist so universell wie es zum Beispiel auch die zeitgenössische Kunst ist.


Glauben Sie, dass das Wachstum des E-Commerce in den nächsten Jahren konstant bleibt oder sind Sie der Meinung, dass irgendwann eine Sättigung eintritt? Woher kommt dieses Wachstum oder provokanter gefragt: Wem nehmen Sie Geschäft weg?


Den Monobrandstores, die überall auf der Welt eine todbringende Langeweile bringen. Das ist auch der Grund, warum bereits einige Marken beginnen, ihre eigenen Stores wieder zu schließen.


Der Berliner Mode Salon feiert die Zusammenarbeit mit Ihnen als durchschlagenden Erfolg. Was macht deutsches Design aus Ihrer Perspektive besonders?


Die Mode, ganz wie die Kunst, die Musik oder allgemein gesprochen, die Kultur, florieren in den am besten entwickelten Gesellschaften. Deutschland ist die wichtigste Wirtschaftskraft in Europa. Da ist es nur normal, dass sich diese Kraft auch in der Entwicklung einer eigenen Sprache im Modedesign oder der Kunst widerspiegelt.


Und Sie, wenn Sie auf eine Messe oder zu einer Show gehen? Brauchen Sie da eine Baseballcap und eine dunkle Sonnenbrille, um nicht bedrängt zu werden, oder können Sie noch in aller Ruhe sichten und sich ein Urteil bilden?


Nein, wirklich nicht, ich empfinde das auch keinesfalls als Störung, im Gegenteil, je mehr Kontakte umso besser. Die Cap brauche ich also wirklich nur, wenn’s kalt ist – schauen sie mich an (lacht und deutet auf seine Glatze). Und Sonnenbrillen nur, weil ich helles Licht nicht ausstehen kann.


Sie waren mit dem „See Now, Buy Now“ Shopping Pionier und Vorreiter. Halten Sie es für eine logische Entwicklung, dass heute immer mehr Marken ihre Kollektionen erst öffentlichkeitswirksam am Laufsteg zeigen, wenn sie auch erhältlich ist?


Dem wünsche ich Glück. Aber ich muss sagen, dass ich finde, dass es nur eine andere, neuere Art ist, die gleichen Ergebnisse zu erzielen. Wir haben unsere Rubrik Buy It First bereits vor zehn Jahren eingeführt, indem wir es unseren Kunden gleich nach der Show ermöglicht haben, ihre Lieblingsteile zu reservieren. Sie kaufen dann, wenn die Ware bei uns angeliefert wird, und wenn das direkt nach der Fashionshow ist, dann ist das auch gut.


Wie kommuniziert man in dieser Welt, die auch so schnell wieder vergisst? Klassisch oder ganz neu?


Die klassische Kommunikation ist die beste. Ad personam. Da unsere Kunden aber auf der ganzen Welt verstreut sind, liegt es auf der Hand, dass wir mit Menschen in 180 verschiedenen Ländern andere Kommunikationswege brauchen. Und da ist immer das schnellste und direkteste Medium jenes der Wahl, früher eben das Fax, jetzt das Internet.


Die italienische Modebranche hat Jahre mit heftigen Einschnitten hinter sich gebracht. Was ist notwendig, damit es wieder aufwärts geht?


Die italienische Modeindustrie braucht ein Land, das funktioniert. Eine Wirtschaft, die funktioniert. Eine Politik, die ein Land führt, das wirtschaftlich und historisch immer zu den Vorreitern zählte – und das auf internationalem Niveau. Schauen wir uns die italienische Ästhetik an: Wir sind in diesem Punkt die Wiege der gesamten westlichen Kultur. Die Politik hat bis heute ihre Hausaufgaben nicht erledigt und das ist der Grund, warum die Wirtschaft nicht wächst. Ein Land muss eine umsichtige, intelligente und progressive Führung haben, Investitionen müssen mittel- und langfristig gemacht werden und dürfen nicht immer nur Wahlkalkül sein. Sie müssen für das Wohl des Landes gemacht werden. Die Wirtschaft eines Landes ist nicht anders als die Wirtschaft einer Stadt oder einer Familie: Wenn in einer Familie das Oberhaupt sich nie blicken lässt, wird sie genauso zu Grunde gehen wie eine Stadt, in der der Bürgermeister fehlt. Und so ist das eben auch, wenn eine Regierung im Amt ist, die nicht funktioniert.


Wenn Sie Matteo Renzi jetzt eine Stelle in Ihrem Unternehmen anbieten könnten, wofür würden Sie ihn einstellen?


Ich würde ihn zum dritten Schutzpatron ernennen, nicht von Luisa Via Roma, sondern von Florenz. Wir haben den heiligen Giovanni, den heiligen Pitti und er könnte der heilige Matteo werden.

Dieser Artikel ist in der Januar-Ausgabe von style in progress zuerst erschienen.

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