Was haben wir gelacht!

Ironie, Augenzwinkern und echter Spaß: Auch in rauen Zeiten darf, nein muss Mode Spaß machen. Doch: Was macht Spaß und wo hört der Spaß auf?

„Für mich und das Lindner Team bedeutet Mode, Spaß zu haben. Spaß an der Veränderung, an der Verkleidung, an dem Anderssein, und auch mal zu provozieren, anzuecken, auszuprobieren … Viele von euch kommen doch zu uns, weil ihr Lust auf Veränderung habt, Lust darauf, toll auszusehen, schöne Materialien zu spüren. Das alles gibt uns ein gutes Gefühl und eine tolle Ausstrahlung und macht Spaß."

#fashionisfun

In einem Newsletter an ihre Kunden bringt es Susanne Lindner von Lindner Fashion in Dortmund auf den Punkt. „Den Spaß an der Mode haben wir uns auf die Fahne geschrieben, denn auch der Kunde empfindet ja Spaß am Einkaufen. Ich versuche im Laden heute vieles mit Humor zu nehmen, sag meinen Kunden oft: Ihr kauft ja keine Einbauküche. Ich will ihnen damit die Schwere nehmen, Kundinnen fragen sich viel zu oft, wozu sie ein Highlight-Teil tragen sollen, statt dass sie sich einfach der Lust hingeben, zu einem großartigen Teil zu greifen. Im Beratungsgespräch bin ich gerne auch mal ironisch und sage: Morgen, zur Yogastunde oder zum Kindergeburtstag trägst du das! Macht doch Spaß, mal wie von einem anderen Stern gekleidet zu sein oder sich ohne Grund für den Alltag zu verkleiden. Viele Kunden muss man wachküssen.“


Diesen Spaß an der Mode zu vermitteln, bedingt, dass man ihn selbst empfindet. „Den Kunden macht Spaß, was mir Spaß macht, diese Stimmung muss immer von einem selbst ausgehen. Wenn man als Händler nur mehr eine trübe Tasse ist, den Glauben an die Mode verloren hat, betriebsblind ist und Sicherheit sucht, dann sollte man vielleicht die Branche wechseln. Ich habe einen Modeladen, kein Bekleidungsgeschäft, sag ich immer. Da ist es essenziell, dass ich neugierig, begeisterungsfähig und enthusiastisch bleibe. In den 34 Jahren, in denen ich das jetzt schon mache, gab es bestimmt auch Phasen, in denen mir das nicht leichtfiel. Aber dann bin ich wieder in Paris, entdecke etwas und bekomme Gänsehaut vor Begeisterung. Dann weiß ich, dass ich für die Mode brenne.“


Freilich, räumt Susanne Lindner ein, der Spaß müsse auch wirtschaftlich sein: „Am Ende des Tages leben wir alle vom Verkauf Selbstverständlich müssen sich Spaß und Vernunft die Balance halten. Trotzdem ist es falsch, sich in die vermeintliche Sicherheit zu flüchten. Sichere Sortimente laden niemand zum Kaufen ein. Im Gegenteil: Die Kundinnen haben so viel Lust wie nie zuvor, sich auch mal ein bisschen wilder zu kleiden. Sie sehen Blogger, die auch mal was Verrücktes propagieren, sie mixen teuer und günstig. Das alles macht ihnen Spaß. Diesen Spaß müssen auch wir verkörpern.“ #fashionisfun, der Hashtag, der viele Lindner-Postings auf Facebook und Instagram begleitet, ist gelebte Realität.

Spaß heißt: Nah am Kunden sein

Das Moschino-Kleid ist ein Eyecatcher – im Schaufenster von Popp & Kretschmer in Wien findet es ganz bewusst seinen Platz. „Solch augenzwinkernde Artikel nehmen dem Kunden oft die Schwellenangst oder sorgen dafür, dass wir zusätzlich zu unseren Stammkunden eine andere Klientel ansprechen“, erzählt Sascha Trefelik, als Mitglied der Eigentümerfamilie für Einkauf und Marketing des Traditionshauses verantwortlich. „Es gibt ja zwei Kundenschichten, die man mit witzigen Kollektionen wie Moschino anspricht: Die Fashionistas, die so ein Teil als Statement sehen, und klassische Kundinnen, die die Ironie verstehen und sich einfach den Spaß erlauben.“


Weil viele Wiener Popp & Kretschmer mit seiner hervorragend sortierten Evening-Abteilung assoziieren, will Sascha Trefelik aufmerksamkeitsstarke Teile bewusst in den Fokus der Kommunikation stellen. „Ein Onlineshop, Social Media und PR helfen uns, das Etikett des reinen Opernballausstatters aufzuweichen.“ Bei allem neuzeitlichen Witz – an den Werten des 125 Jahre alten Unternehmens will Sascha Trefelik nicht rütteln. „Einkaufen macht glücklich – und bei uns muss es besonders glücklich machen. Das ist unser Anspruch. Unser Ziel war immer, dass unsere Kunden das Geschäft mit einem Lächeln verlassen. Für unseren hohen Servicelevel sind wir bekannt. Dieses Alleinstellungsmerkmal kultivieren wir und nichts ist wichtiger als Mitarbeiter und Service, wenn Spaß beim Shopping überzeugend transportiert werden soll.“

Emotionen wecken

Trotzig blickt Minnie Mouse vom Onomato-Pulli – und trifft damit vielleicht genau die Stimmung, mit der eine Kundin in den Laden kommt. Und schon ist es passiert: Dieser kleine Spiegel der Erkenntnis vermag die Stimmung zu drehen, vom Frustkauf zum Lustkauf. „Bei all diesen Negativmeldungen, die tagtäglich auf uns und damit jeden Endkunden einprasseln, ist es essenziell, Dinge im Sortiment zu haben, die mit Augenzwinkern, Ironie und Humor punkten, die zum Schmunzeln anregen, manchmal auch sarkastisch, aber immer ein Statement sind. Dieses Prinzip funktioniert ja in jedem Segment und in den unterschiedlichsten Preislagen“, sagt Holger Schmies, der als Geschäftsführer bei Onomato für ganz besondere Lizenzprodukte verantwortlich zeichnet.


Ob Disney-Figuren oder Star-Wars-Charaktere, Onomato verwendet die prägnanten Hingucker als Motive hochwertiger Premiummode für sie und ihn. Der Erfolg der Marke bei Handelspartnern hat Onomato bestärkt, die Bekleidungskollektion um verschiedene Specials zu erweitern und darüber hinaus eine Taschenlinie aufzubauen, die nun mit sauber vom Textil getrennter Distribution in den Markt gebracht wird. Wie kraftvoll die witzigen Motive sind, zeigt der aktuelle Hype um einen Mickey-Mouse-Rucksack, der schon lange vor Verkaufsstart auf Social Media seine Wellen schlug. „Generell versuchen wir als Marke, diese Aufmerksamkeit dann jeweils auf die Händler und den PoS zu leiten. Schließlich profitieren wir alle davon, wenn unsere Produkte hohe Nachfrage haben und schnell drehen“, so Holger Schmies.

Spaß, geerdet

Bambi auf dem Givenchy-Pulli, da schlägt nicht nur Klopfers Herz schneller: Mit 850 Euro schlägt der Spaß zu Buche – und für viele Kunden hört selbiger genau hier auf. Zwei lustige Geister aus Shearling, als Taschen auf einen feinen Cashmere-Mantel von Anya Hindmarch appliziert: 1.750 Euro, eine Clutch in Buchform mit Star Wars Comicmotiv von Olympia Le-Tan: 2.100 Euro, Dolce & Gabbanas Handtasche im Bücherregal-Design: gar 5.450 Euro. Das Geld muss schon sehr locker sitzen, damit einem bei diesen Preisen nicht das Lachen im Hals stecken bleibt. „Wenn ein Teil sehr prägnant ist, ist es nichts für jeden Tag – und damit ist es nicht ganz unerheblich, zu welchem Preis es angeboten wird. Es muss deshalb bei Gott nicht billig sein, aber das Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmen“, sagt Holger Schmies.


Diese Erfahrung teilt auch Dominik Meuer von der Hinterhofagentur, der feststellt, dass ein „Aha-Effekt über viele Dinge entstehen kann: Ob das nun Details sind, die Verwendung von Mustern oder eine bestimmte Farbauswahl, ob Materialien gepatcht werden oder ungewöhnlich verarbeitet – wichtig ist, dass die Qualität überragend ist. Das gilt insbesondere, wenn es ein eher unbekannter Markenname ist. Dann muss die Qualität die einer etablierten Marke übertreffen. Das gilt ganz unabhängig davon, ob dann noch Witz und Ironie als Mehrwert dazukommen.“ Mit der italienischen Marke Bob zum Beispiel macht Dominik Meuer gute Erfahrungen: „Der Designer ist ein cooler, lässiger Typ Ende 20, der beim Designprozess ganz sicher nicht an Abverkaufslisten der letzten Saison denkt. Das ist gut so, denn dadurch versteht es Bob, immer etwas Neues zu bringen. Die Händler, die Bob geordert haben, berichten uns sehr positiv darüber und freuen sich über die Individualität, den Witz und das Augenzwinkern, das in den Entwürfen der Marke zum Ausdruck kommt.


Das muss nicht immer plakativ sein: Zum Beispiel ein Wendepolo in Blau und Orange, solch ein Artikel sorgt beim Kunden für ein Überraschungsmoment. Wenn dann auch noch der Preispunkt stimmt, honorieren Endkunden gerne diesen Mehrwert.“ Hat der Handel also genug Spaß? „Freilich gibt es noch immer viele, denen der Mut fehlt, überraschende und witzige Sachen zu ordern. Ich kann das zu einem gewissen Teil auch nachvollziehen, aber oft setzt sich die fehlende Risikobereitschaft im Laden fort: Diesen Händlern fehlen dann auch diese Besonderheiten im Sortiment, mit denen sie ihre Kunden überraschen können. In einer Zeit, in der niemand wirklich etwas braucht und es mit der Kauflaune ohnehin nicht zum Besten bestellt ist, ist es in unseren Augen aber überlebenswichtig, den Kunden zum Schmunzeln zu bringen, ihn zu überraschen und anzuregen.“

Dieser Artikel ist in der Januar-Ausgabe von style in progress zuerst erschienen.

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