Zöpfe ab

Nicole Bailly ordnet ihre Marke radikal neu: Das Zurechtstutzen auf den Markenkern hat George, Gina & Lucy zurückgegeben, was im kometenhaften Aufstieg und anschließenden Fall fast verloren gegangen war: die Identität.

Damals, am Höhepunkt des Erfolgs, haben ihr viele vermeintliche Berater geflüstert: Jetzt verkaufen! „Aber das ist nicht mein Verständnis von Unternehmertum. Ich habe bei meinem Vater gesehen, dass man als Unternehmer fallen, aber auch wieder aufstehen kann, dass Hochs und Tiefs dazugehören, daher begreife ich auch diese Aufgabe jetzt als meine.“

Im Detail: Aufräumen und Abschneiden, wie Nicole Bailly es selbst nennt. Alte Zöpfe, Geschichte, Verstrickungen. Was bleibt dann noch vom spaßbetonten Trio George, Gina und Lucy? „Der Markenkern, sauber und solide aufgestellt. Wir stehen für die Nylontasche, den Karabiner, den Schriftzug.“ Wie lange hatte man bei GG&L gehadert, all das hinter sich zu lassen: Der Karabiner wurde immer kleiner, das Nylon durch Leder ersetzt, das Logo ins Innere verbannt. Keine der vermeintlichen Trading-up-Maßnahmen hat den Abwärtstrend nach dem kometenhaften Aufstieg aufgehalten – und irgendwann kam der freie Fall.

Bloß kein Spagat mehr

Ein Weckruf für Nicole Bailly, die nun erstmals selbst ganz an der Front steht. „Ich habe unglaublich viel gelernt in den letzten Monaten, ich habe mich plötzlich um Dinge gekümmert, mit denen ich nie belangt war – und vielleicht hat mir gerade diese Mischung aus Naivität und Radikalität geholfen, GG&L wieder in Spur zu bringen.“ Aus der anonymen Marke, die stets das Produkt in den Vordergrund geschoben hat, ist Nicole Baillys ganz persönliches Projekt geworden, das spürt man sofort. „Ich habe schon zum Frühjahr/Sommer 2017 hin alle bisherigen Linien und Produkte eingestellt und gemeinsam mit unserer Designerin Yvonne Waider alles neu konzipiert. Neuere Formen, leichtere Modelle, einfach wieder modern und zeitgemäß.“ Was anderswo ganz einfach sein mag, ist bei GG&L ein Drahtseilakt – denn eingefleischtere Fans kennt wohl kaum eine Marke. In Foren und Gruppen dokumentieren und diskutieren die Hardcore-Sammler seit Beginn jede Entwicklung. Auch ihnen zeigt sich Nicole Bailly nahbar: „Ich habe sie anlässlich der diesjährigen Hauptversammlung – ja ehrlich, die sind unglaublich organisiert – zu uns nach Langenselbold in die Firmenzentrale eingeladen, alles schön dekoriert im Showroom; da waren die natürlich ganz geehrt.“

Jetzt geht’s um die Fans im Handel

Die Fangemeinde ist im Boot, jetzt gilt es den Handel wieder in ebendieses zu holen. „Ich habe dem Großhandel immer absolute Priorität gegeben. Es ist mir wichtig, dass unser Produkt den Profis da draußen gefällt.“ Als Tochter von Michael Bailly schon fast Ehrensache. „Mein Vater und seine Frau haben mich in allen Phasen unseres Unternehmens begleitet und besonders jetzt in dieser nicht einfachen Phase war mir sein Rat sehr wichtig. Wir waren wie ein Schiff, das so viele Beiboote rundherum hatte, dass es nicht mehr ordentlich navigieren konnte“, beschreibt Nicole Bailly bildlich. Das galt nicht für bei GG&L selbst, sondern auch im Unternehmensverband Departmentgreen, dem Marken wie Ganic Water oder sogar ein Versandhandel für Ballettschuhe und Trikots angehörten. „Wir hatten so viel Kreativität in uns, dass wir all diese Firmen als Ventile brauchten. Aber jetzt habe ich das alles abgeschnitten und in einzelne Gesellschaften ausgegliedert. Jetzt muss jedes Boot selbst seinen Kurs finden. Das größte, also GG&L, genau wie alle kleineren.“

Da ist eine Basis

Die ersten Gespräche mit dem Handel bestärken Nicole Bailly in ihrem Tun. „Denn niemand hat die Lücke, die wir hinterlassen haben, geschlossen.“ Mit der unkomplizierten frechen Tasche in der Einstiegspreislage will GG&L eine moderne Generation ansprechen: „Diese Girlpower-Generation, die kann eine GG&L Tasche in vielen Lebenslagen brauchen. Das beginnt bei der Schule oder Uni und endet beim Sport, Reisen oder Ausgehen“, erklärt Yvonne Waider die Stoßrichtung. Der aktuelle Athleisure-Trend spielt der Marke genauso in die Hände wie die Farbenfreude und Lebenslust der aktuellen Mode. Der sichtbare kreative Neuanfang befruchtet auch die Projekte, die in kargen Zeiten das Überleben gesichert haben: Zum einen die GG&L Brillen, die mit 1.200 Verkaufspunkten ein solides Standing im Unternehmen haben, zum anderen die Girlswear, die Sanetta als Lizenznehmer etabliert hat. „Unglaublich, was die in so kurzer Zeit geschafft haben“, zollt Nicole Bailly Dr. Steffen Ammann von der Sanetta Group Respekt. Dass sie der ambitionierte Unternehmer gerne dazu überreden wolle, auch das textile Potenzial von GG&L zu nützen, weiß Nicole Bailly abzuwehren. „Erst räume ich mal hier auf“, lacht sie.

Dieser Artikel ist in der Juni-Ausgabe von style in progress zuerst erschienen.

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