Supernova


Man hätte auch einfach eine anspruchsvolle Merchandising-Kollektion machen können. Hätte. Doch mit Alpha Tauri lanciert Red Bull eine ambitionierte Marke, die ganz bewusst mit vielen Dogmen der Modebranche bricht. Die Geschichte der Geburt eines neuen Sterns.

Es gibt Ideen, die müssen reifen – aber nicht viele Unternehmen können sich den Luxus gönnen, das Reifen so lange und auf so hohem Niveau zuzulassen. Ein Startvorteil, wenn man aus dem Hause Red Bull kommt, ganz klar. Nicht weil Firmengründer Dietrich Mateschitz, ein Mäzen wäre – im Gegenteil: Projekte, deren strategischer und wirtschaftlicher Sinn sich ihm nicht erschließt, verglühen schnell in dem weit verzweigten Firmennetzwerk, das längst über den Energydrink hinausgewachsen ist. Zu dem Imperium gehören zum Beispiel ein Medienhaus, das Fußball- und Formel-1-Engagement oder die Red Bull Music Studios, 11.865 Mitarbeiter erwirtschaften weltweit einen Umsatz (Stand 2016) von 6,029 Milliarden Euro.


Wie das Kind zu seinem Namen kam

Seit 2014 arbeitet ein hochkarätig besetztes Team an einem Projekt, das lange keinen Namen trug: Seit der Liaison zwischen Drykorn und Red Bull, dem zwischen 2010 und 2014 aktiven Vorgängerprojekt, sind Head of Retail Tanja Gündling und Designerin Olivia Pflugfelder-Jünger an Bord. Dazu kam mit Ahmet Mercan ein General Manager, der Erfahrung von Puma und Lacoste mitbrachte. Der Head of Marketing Felix Härtel kam von der Holy Group. In diesem Vierergespann wurde diskutiert, gerungen, geplant und verworfen. „Am schwierigsten war der Name“, erzählt Ahmet Mercan. 30 Agenturen ließ man pitchen, den allermeisten fiel das Loslassen von Red Bulls Glanz ungemein schwer. Der Künstler Robert Rottensteiner schließlich fand Alpha Tauri, den hellsten Stern in der Sternenkonstellation Stier (Taurus). „Plötzlich schloss sich der Kreis“, so Tanja Gündling. Eine Story, die zum Weitererzählen einlädt, gab es mit Namen und Logo gleich mit dazu.

Eine neue Disziplin schaffen

Mit seiner Kollektion positioniert sich die Marke Alpha Tauri bewusst zwischen Sport und Mode: Eine intensive Verbindung zur Schoeller Textil AG verspricht echte Innovation in den Stoffen. Der Austausch ist von gegenseitiger Wertschätzung geprägt, man fordert und fördert sich gegenseitig. „Klar sind wir in dieser Beziehung der Juniorpartner, aber genau das macht uns für einen Konzern wie Schoeller so attraktiv – weil wir agieren wie ein Start-up“, erzählt Ahmet Mercan. Auf eine gemeinsame Entwicklung hält Red Bull bereits ein Patent – Taurex. „Das Taurin der Bekleidung“, nennt es Ahmet Mercan. Stoffe, die mit diesem Verfahren behandelt werden, geben die vom Körper abgestrahlte Energie an den Träger zurück und erhöhen so dessen Ausdauer und Wohlbefinden. Hat irgendjemand Red Bull zum Anziehen gesagt? Still lächeln die Macher der Marke in sich hinein, genau diese Assoziation will man mit der Energy Wear wecken. Als Red Bull Brand steht man zu seinen Wurzeln.

Der Mehrwert

Fragt man Ahmet Mercan, wo im Markt man sich einordnen will, kommt der revolutionäre Geist Alpha Tauris zutage: „Wir bieten Kleidung mit einem echten Added Value, die das nicht plakativ und visibel vor sich herträgt. Es ist bestimmt keine Functional Wear und auch keine Mode im klassischen Sinne.“ Da macht es Sinn, dass Alpha Tauri zunächst mit eigenem Retail und Onlinestore an den Start geht. In Tanja Gündlings ehemaligem Multibrandstore in der Salzburger Getreidegasse ist sozusagen die Keimzelle der Vertriebsaktivitäten, mit der erfahrenen Händlerin an vorderster Front, die berichtet: „Wir haben so viele Geschichten zu erzählen und die Konsumenten hören begeistert zu – und plötzlich werden auch Preislagen wie 599 Euro für unseren Parka gerne bezahlt.“ Die Erfahrung aus dem Einzelhandel – ein zweiter Laden in Graz wurde kürzlich eröffnet – bilden die Basis, wenn es dann mit Frühjahr/Sommer 2019 auch im Multilabelhandel Ernst wird. „Wir bieten, was der Handel dringend braucht – er muss nur wagen, neu zu denken“, beschreibt Ahmet Mercan die Herausforderung. Statt jede Saison alles über Bord zu werfen, arbeitet man bei Key-Pieces der Kollektion an Editionen: Erst wenn wirkliche Innovation in Faser oder Machart kommt, wird ein neuer Release auf den Markt gebracht. Mindestens einmal pro Jahr soll eine eigens entwickelte Faser oder Technologie auf den Markt kommen. „Die Entwertungslogik durchbrechen“, das ist eine ambitionierte Ansage von Ahmet Mercan und seinem Team, aber längst nicht das einzige Vorhaben: „Wir haben alle lang genug in der Mode gearbeitet, um zu wissen, woran es krankt. Wenn wir Partner im Fachhandel suchen, dann bestimmt keine, die als Erstes diskutieren, wie viel WKZ unsere Marke leisten kann. Wir machen die Marke nicht groß, damit wir innerhalb von zwei Jahren im Handel verbrannt werden – wir werden Alpha Tauri nur in Hände geben, die bewiesen haben, dass sie unsere Story erzählen können.“

Ja, sie dürfen das – aber ganz bestimmt nicht, weil Red Bull im Hintergrund steht, Sondern weil man jedem einzelnen Teil, jeder Innovation und jeder Geschichte zugestehen muss, dass „sehr innig“ darüber nachgedacht wurde. Und plötzlich klingt der Satz von Ahmet Mercan: „Wir wollen der Tesla der Textilbranche werden, ein echter Game-Changer“ noch nicht einmal anmaßend.

www.alphatauri.com

Dieser Artikel ist in der Juni-Ausgabe von style in progress zuerst erschienen.

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