Hausmacht


Schrumpfender Markt, steigende Kosten – dass Agenten neue Businessmodelle entwickeln, darf nicht verwundern. Wer sich zukunftsfähig aufstellt, ist schon längst mehr als ein Mittelsmann.


Das macht schon beim Einkaufen Spaß: Ein durchdachtes Einrichtungskonzept, perfekt abgestimmt auf die Marken, die im Showroom der Münchner Heritage Agents ihr Zuhause gefunden haben. Michael Brockmann und Malte Kötteritz haben sich vor zwei Jahren getraut, eine Agentur mit spitzem Profil zu eröffnen. „Wenn mich heute irgendjemand fragt, ob ich etwas rund um die Gründung bereue, dann sage ich: Ja, dass ich erst 48 werden musste, um nicht mehr auf die Kleinmacher und Zweifler zu hören. Wir hätten das schon vor zehn Jahren machen sollen. Und ja, ich würde es immer wieder machen“, lacht Michael Brockmann.

Dass er für diesen Beruf an der Verkaufsfront brennt, spürt man förmlich. Doch der schnelle Erfolg der Heritage Agents, das Standing, das sie sich innerhalb kürzester Zeit beim Handel erarbeiten konnten, basiert nicht nur auf Passion. „Wir haben das Segment, in dem wir tätig sein wollten, von Anfang an klar abgesteckt. Wir definieren die Kunden, mit denen wir zusammenarbeiten wollen und jede Marke ist danach ausgesucht: Passt sie zu diesen 200 Kunden, die wir bedienen wollen?“ Kuratiert, fokussiert, in der gehobenen Menswear konsistent, das ist das Versprechen, das die Heritage Agents abgeben. Daher prangen an ihrer Showroomtüre auch keine 40 Marken, sondern nur eine Handvoll. „Jede gute Marke, die man abweisen muss, tut natürlich weh. Aber eine Agentur mit 20 Saisonhilfen zu führen, das geht auf unserem Niveau und in unserem Selbstverständnis nicht. Player wie der Masculin Einkaufskreis sind es offen gesprochen auch leid, dass sie in vielen Terminen irgendeine Aushilfe vor sich haben, die überhaupt nicht vorbereitet ist. Die Gespräche, die wir heute führen, die kann man auch nicht jemandem verantworten, der keine Marktkenntnis und vor allem keine Autorität hat.“ Dabei geht es nicht immer nur um Zahlen: „KER ist das eine, Ware, Feeling, Inspiration das andere. Und das müssen wir leisten, inspirierende Gespräche auf Augenhöhe, in denen wir dem Händler vom Besuch auf der Möbelmesse erzählen können, von Trends in Großstädten, von Inspirationen und Looks. Wir müssen Appetit machen, diese Stimmung erzeugen, in der man überhaupt erst einkaufen will.“

Brummt

Die Beziehung zum Handel ist die eine, die zum Hersteller die zweite wichtige Säule, die den Geschäftserfolg einer Agentur trägt. „Ich habe den Eindruck, dass das Aufgabenfeld immer größer wird, es kommen immer neue Teilbereiche von Herstellerseite hinzu“, sagt Florian Ranft , Mitinhaber der Agentur Komet und Helden. „In vielen großen Häusern sind wir dafür verantwortlich, dass die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt da ist, wie die Flächen bewirtschaftet sind, wie die Ware und das Fenster aussehen und dass das Personal geschult ist. Das ist eine ganz andere Aufgabenbeschreibung als früher. Als Agentur tragen wir viel mehr Verantwortung, die Handelskunden verlangen das auch von uns. Abverkaufsquoten einfordern und auswerten, Renner und Penner analysieren, Austausch organisieren, das passiert alles aktiv von unserer Seite aus.“

Mit all diesen Informationen und diesem Marktwissen wird man für die vertretenen Marken unverzichtbar. „Die Firmen haben uns viele Agenden übertragen, das war ein schleichender Prozess – ob Customer Service, Retouren, Sachbearbeitung, das passiert heute alles in der Agentur. Das bedingt aber auch, dass die Beziehungen langfristiger werden, einen solchen Dienstleister tauscht man nicht einfach so aus.“ Besonders, wenn dieser Dienstleister über seine eigenen Grenzen blickt: „Dass wir damals von Superdry oder heute von Woolrich selbst Läden betreiben, hat unsere Position sicher gestärkt. Da bekommt die Stimme beim Hersteller noch mal zusätzliches Gewicht, weil man eben nicht nur Mittler, sondern auch wichtiger Händler ist.“ Komet und Helden nützt den eigenen Retail zudem, die Vertriebsmitarbeiter das Kundenfeedback ganz direkt erleben zu lassen. „Alle unsere Mitarbeiter aus dem Vertrieb arbeiten auch regelmäßig in den Läden, das gibt ihnen auch ein ganz anderes Auftreten im Ordergespräch.“

Es ist ein ganz beachtlicher Apparat, den Agenturen heute finanzieren. Und der macht es zuweilen schwierig, einem anderen Kundenbedürfnis gerecht zu werden – nämlich dem Händler, der jede Saison im Showroom die Frage stellt: Was habt ihr Neues? „Jede Saison etwas Neues zu bringen, empfinde ich in der Tat heute viel schwieriger als früher. Das Neue ist leicht zu finden, aber schwer auszusieben. Denn viele Firmen konzentrieren sich zu sehr auf die Kollektion und behandeln alles andere nachrangig. Bei uns ist es fast andersherum: Wir müssen wissen, was der Hersteller imstande ist, an Service zu leisten, wie seine Performance ist. Und klar ist: Jeder Meter Stange in unseren Showrooms in München und Düsseldorf muss seinen Umsatz machen.“

Stimmt

„Die Fokussierung auf starke Marken ist für uns essenziell“, findet Ben Botas, Inhaber der Agentur Ben and. „Experimente sind ganz schwierig, eine Marke muss Argumente liefern, dem Handel, genauso auch uns. Wir müssen sehen, dass wir langfristig ein gutes Business aufbauen können, step by step. Gute Betreuung seitens des Herstellers, Prontoangebote, NOS, Warentausch, ohne das geht es nicht. Alles, was wir tun, ist auf Langfristigkeit ausgelegt und in Deutschland haben wir ganz klar den Anspruch, für eine Marke alles abzuhandeln.“ Distributeur sein, Retail und E-Commerce betreiben, ein Warehouse haben, Fullfilment, und sogar die Lizenz einer Marke gänzlich selbst steuern – oder gar selbst eine Marke ins Leben rufen.

Mit Ben Sherman, deren Lizenz für den deutschsprachigen Raum Ben Botas gerade übernommen hat, und der eigenen Marke Cervolante ist die Agentur vollständig durchvertikalisiert. „Wenn wir an eine Marke glauben, dann machen wir dieses Business auch von Anfang an mit vollem Investment. Dstrezzed zum Beispiel haben wir von Beginn an mit vier Brand Managern besetzt, was zur Folge hat, dass wir innerhalb kurzer Zeit auf 180 Türen gekommen sind. Nur Marken, in denen wir dieses Potenzial zu einer gewissen Kommerzialität sehen, können wir überhaupt aufnehmen. Generell sind wir keine Markensammler. Ich finde es auch schwierig, mit 45 Marken im Portfolio guten Service zu bieten, geschweige denn das Wachstumspotenzial dieser Marken voll auszuschöpfen.“

Das Feedback des so wichtigen deutschen Marktes in die Firmen zu tragen und die Kollektionen entsprechend anzupassen, sieht Ben Botas als eine der wichtigsten Funktionen des Agenten. „Marken entwickeln ist heute der Hauptteil unseres Jobs, wir wissen, was der Markt braucht. Die Besonderheiten des deutschen Marktes intensiv zu studieren, macht einen großen Teil des Erfolgs einer Marke aus.“ Waren Agenten früher seltene Gäste am PoS, ist heute die Vor-Ort-Betreuung zum festen Prinzip geworden. „Wir haben zum Beispiel zwei Mitarbeiter, die nur reisen und Bestandskunden sowie Neu- und Wunschkunden besuchen.“ Beim Besuch bleibt es nicht: „Alles, was wir beim Händler vor Ort selbst machen können, nehmen auch wir in die Hand – vom Visual Merchandising über abverkaufs-unterstützende Maßnahmen bis zur Fenstergestaltung. Das ist auch richtig so, denn wir haben den Fokus nur auf unsere Ware. Indem wir die dann besonders gut inszenieren oder die Fläche besonders gut bewirtschaften, macht das für uns auch kommerziell gesehen durchaus Sinn. Wenn wir den Abverkauf pushen können, dann tun wir das auch, weil wir ein natürliches Interesse daran haben, dass die Marke gute Performance liefert.“

Läuft

„Eine Marke aufzunehmen, das bedeutet so viel mehr, als ihr Logo ans Türschild zu kleben“, sagt Marc Kofler, gemeinsam mit Bernhard Aschauer Inhaber der Adventure Fashion GmbH. „Wir machen uns viele Gedanken über die Art, wie eine Agentur in Zukunft funktionieren wird – und ein wichtiger Punkt ist meines Erachtens, wie wir den Kunden moderner, nämlich digitaler ansprechen können. Eine Marke, die ihre Kollektion nicht vollständig durchfotografiert hat und nicht all die Informationen bieten kann, die zum Beispiel E-Commerce-Händler für ihre Produktbeschreibungen dringend brauchen, halte ich für schwierig zu etablieren. Fehlen diese Voraussetzungen, wird das also auch unsere Aufgabe als Agentur: Die Bilder und die Geschichten zu basteln, richtig darzustellen und sie dem Kunden zur Verfügung zu stellen.“ Onlineorder und B2B-Plattformen hält Kofler „eigentlich schon für Standard, weil es häufig passiert, dass ein Kunde seinen Showroomtermin nicht wahrnehmen kann. Dann muss ich das Angebot auch digital darstellen können, besonders für die junge Generation Einkäufer, die mit diesen Tools wie selbstverständlich arbeitet.“

Trägt die Agentur das Investment, diesen B2B-Kanal aufzubauen, ist der nächste Schritt nicht weit: „In unserem Fall, schon allein weil wir schon immer eine starke Logistik hatten, bot es sich geradezu an, für einzelne Marken den eigenen Webshop zu initiieren. Ich sehe das nicht als Konkurrenz, im Gegenteil, wir profitieren alle von dem, was uns das Onlinegeschäft lehren kann. Ich weiß dank E-Commerce, dass die Konsumenten auch noch im Oktober leichte, ungefütterte Schuhe kaufen, nicht reduziert, wohlgemerkt. Wenn ich so eine Erkenntnis an den Handel weitergeben kann, hilft das ungemein.“ In der Kombination aus Agentur, Importeur und Lizenznehmer steht man geradezu in der Pflicht, die Besonderheiten des Marktes auch online auszutesten. „Ich kann mir durchaus vorstellen, dass wir künftig erst online den B2C-Vertrieb antesten, ehe wir das Wholesale-Geschäft einer Marke starten. Weil wir dann erst gar nichts an den Händler herantragen, was zum Beispiel retourenanfällig ist. So erspart man den Partnern im Handel diese Lernkurve.“

Funktioniert

Renzo Braglia, Inhaber von Brama, nennt seinen umfassenden Ansatz an moderne Distribution gleich der Einfachheit halber „the Brama formula“. Diese umfasst Verkauf, Distribution und Service für alle geführten Marken – in ganz Europa. „Ich glaube, dass sich die Agenturlandschaft in zwei Kategorien aufteilen wird: Die internationalen Agenturen, die größere Märkte abdecken und in Europa beispielsweise in Paris oder Mailand ihre ständigen Showrooms haben. Für spitz aufgestellte Marken ist das genau richtig. Das zweite Modell, lokale Agenturen, sie müssen ihr Geschäftsmodell überdenken. Viele Marken in einer Agentur, die auf einem kleinen Markt agiert, das halte ich für nicht besonders zukunftsfähig. Es ist heute wichtiger denn je, dass man den besten Service für eine Marke bietet. Das geht nicht mit einem ganzen Bauchladen. Für die wenigen Marken, auf die wir uns fokussieren, decken wir ganz Europa ab und nehmen doch jedes einzelne Land ungemein wichtig – in Deutschland zum Beispiel mit einem Showroom in Düsseldorf und München.“

Dass Marken das Wholesalebusiness in Zukunft immer häufiger zu umgehen versuchen, hält Renzo Braglia für den falschen Weg: „Einzelne Marken können den Verkauf sicher inhouse machen, aber jeder Service muss heute unglaublich professionell sein. Wenn man nur die Erfahrung aus einer Marke nutzen kann, ist das meiner Meinung nach zu wenig. Wir sind dauernd, tatsächlich wöchentlich, mit unseren Händlern in Kontakt, allein schon wegen der Re-Order, Retouren, Austausch und wegen all der Services, die wir bieten. Das kann ein einzelner nicht stemmen.“ Kühl gerechnet: „Die Kosten, die wir tragen, sind hoch – Ertrag kann man nur erwirtschaften, wenn man sehr organisiert ist. Jeder einzelne Markt, den wir bearbeiten, geht einher mit einem großen Investment, selbst UK, das durch die Departmentstores Agenturen ganz andere Serviceleistungen abverlangt. Dort sind wir nicht mit einem Showroom, sondern einem Büro präsent, denn unsere Mitarbeiter arbeiten dort viel mehr mit den Flächen. Wir bestücken sie, wir merchandisen sie, wir trainieren die Mitarbeiter. Wir sind jede Woche in den bedeutenden Stores vor Ort, das ist komplett anders als im Rest von Europa.“

Jedes Land ein neues Abenteuer? „Ich glaube, dass wir generell sehr dynamisch sein müssen – in der Vergangenheit hat schon eine große Selektion stattgefunden und schauen Sie sich Italien an: Da gibt es derzeit eine riesige Konzentration von bisher zehn, zwölf Showrooms je Marke im ganzen Land auf ein bis zwei, die verbleiben. Solche Veränderungen bringt der Markt immer wieder, besonders da die globalen Verkäufe nicht steigen, sondern gleichbleibend sind. Daher muss man sich permanent überprüfen, immer agil sein und sich den Bedürfnissen des Marktes perfekt anpassen. Aber alle Agenturen, die das heute gut machen, werden auch in Zukunft ihre Berechtigung haben – da bin ich mir sicher.“

Dieser Artikel ist in der Juli-Ausgabe von style in progress zuerst erschienen.

Illustration: Claudia Meitert@Caroline Seidler

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