„Ich weiß sofort, ob ein Teil ein Bestseller ist oder nicht.“


Quasi über Nacht wurde aus dem ehemaligen Model und der Bloggerin Anine Bing eine Marke. Mit Sprengkraft: Denn statt sich an Saisons zu halten, haben die gebürtige Dänin und ihr Mann ein, um nicht zu sagen, das Real Time Fashion Label daraus gestrickt.


Monatliche Kollektionen, eine Onlineplattform zur Re-Order und viele Icon Pieces, die keine Saison kennen, sind das Erfolgsrezept, das im Modehandel auf offene Türen stößt. Damit wurde Anine Bing nicht nur zum Aushängeschild einer Generation von Bloggern, die ein handfestes Business aus ihrer Bekanntheit gemacht haben, sondern auch zur Taktgeberin eines neuen Rhythmus in der Modebranche.

Warum haben Sie sich entschlossen, diesen Weg in die Modewelt zu nehmen?

Nun, ich hatte den Eindruck, das auf dem Modemarkt etwas fehlt. Ich hatte immer einen sehr simplen Style, der sehr gut ankam, daher dachte ich, ich hätte eine gute Chance, wenn ich das alles zusammenmischen würde und etwas kreieren würde, was sehr nonchalant aussieht, angezogen, aber easy. Dazu kommt, dass ich Denim liebe, Jeans sind die Basis meiner Garderobe. Ich wollte also richtig gute Basics designen, die jede Frau in ihrem Kleiderschrank braucht. Das war die Idee, mit der ich dieses Label vor vier Jahren gegründet habe, nur mit ein paar Teilen und ausschließlich auf meiner Website. Dann galt es, die Marke zu entwickeln. Von Beginn an habe ich komplett anders als normale Modemarken gearbeitet, ich habe jeden Monat neue Styles angeboten statt der üblichen zwei Kollektionen pro Jahr. Ich habe dauernd neue Sachen, das hält es für die Konsumenten spannend.

Wie kam es zu dieser Idee?

Ich arbeite unermüdlich und mag es, wenn etwas passiert. Ich hätte schlicht nicht die Geduld, dazusitzen und ein Jahr zu warten, bis das nächste Teil herauskommt. Es sind also zuallererst meine Bedürfnisse, die hinter dieser Idee stecken. Dann habe ich bemerkt, dass die Industrie diesen Weg ebenfalls einschlägt, mit Instagram und all den Social-Media-Kanälen. Das ist der neue Weg. Wenn wir etwas auf Instagram sehen, wollen wir es sofort, wir wollen nicht sechs Monate warten. Ich hatte das Glück, dass ich meine Marke aufgebaut habe, als Instagram populär wurde, ich war eine der ersten Marken, die auf diesen Zug aufgesprungen sind. Ich habe den Effekt von Instagram gesehen und ich hatte ja schon viele Jahre meinen Blog, daher kannte ich die Bedürfnisse der Kunden, der Frauen da draußen. Frauen, die das, was ich getragen habe, auch wollten. Das war doch eine smarte Art, ein Business aufzubauen.

Modehändler müssen sich an diesen neuen Weg erst mal gewöhnen.

Heute arbeiten viele andere Marken, auch etablierte, in diese Richtung. Es ist einfach die neue Art, zu arbeiten. Und es werden noch viel mehr folgen. Die Leute mögen es und das Wichtigste, es funktioniert in den Läden. Wir bieten jede Woche etwas Neues auf unserer B2B-Website, das funktioniert super, egal, ob in den USA oder in Europa. Es ist doch großartig, dass die Händler nicht so weit in die Zukunft blicken müssen und hier und jetzt ihre Order platzieren können.

Wissen Sie, dass man Sie als beispielgebend nennt, dass man Sie und Ihre Marke einen Game-Changer nennt?

(Lacht) Ich wusste das nicht genau, nein, weil ich sehr auf das Design fokussiert bin, aber ja, man hat es mir erzählt. Das ist natürlich sehr schmeichelhaft und schön, dass die Menschen mögen, womit wir vor vier Jahren angetreten sind. Ich hoffe, wir können noch mehr Marken inspirieren, das Gleiche zu machen.

Haben Sie Christopher Bailey inspiriert?

Ich habe keine Ahnung (lacht), aber klar, irgendwie machen die jetzt etwas Ähnliches.

Wie funktioniert dieser schnelle Takt in der Produktion?

Wir haben tolle Voraussetzungen mit unserer Fabrik in der Türkei. Ungefähr sechs Monate im Voraus designen wir und dann setzen wir die Daten fest, wann was geliefert wird. Eine eigene Fabrik zu haben, hilft natürlich enorm. Wir produzieren nur, wovon wir glauben, es zu verkaufen Daher ist es manchmal wirklich schwierig, etwas zu re-ordern, besonders jene Sachen, die schnell ausverkauft sind.


Warum in der Türkei?

Weil sie richtig gut sind, das ist der Hauptgrund. Und weil die Location gut für unser globales Business ist.

In Läden funktioniert ihre Marke besonders gut mit Marken aus dem Contemporary Segment, wie Etoile Isabel Marant oder Iro. Ist das das Markenumfeld, in dem Sie glücklich sind?

Ja, das sind zwei tolle Beispiel, neben denen wir hängen wollen.

Sie zählen sich also auch zu den Contemporary Designern?

Ja, das würde ich. Meine Idee der Marke war immer: Ich wollte etwas, das einfach zu tragen ist, einfach morgens anzuziehen, einfach zu kombinieren, untereinander und mit anderen Marken. Sehr basic, aber doch feminin.

Ist das dann noch Mode im Sinne des Wortes oder einfach ein Lifestyle?

Hm, ich glaube es ist ein Mix. Das Herzstück der Kollektion sind Basicteile, die jede Frau braucht. Dazu mache ich mehr fashionorientierte Teile – ein paar im Monat. Allerdings versuche ich, niemals zu kompliziert zu werden. Manchmal ist die Mode einfach zu kompliziert, so dass normale Leute sie nicht mehr tragen können. Das sieht dann auf dem Laufsteg, aber nicht im echten Leben gut aus. Meine Herausforderung ist also, die Sachen tragbar zu halten, aber natürlich perfekt für den Moment.

Interessiert Sie denn der Catwalk?

Nein, ich schenke dem nicht allzu viel Aufmerksamkeit. Ich will gar nicht zu genau wissen, was andere machen. Ich will auf meine Vision fokussiert sein. Meine Inspiration ist mein Alltag. Ich gehe auf Flohmärkte, ich lasse mich von Kunst inspirieren, ich schaue mir Street Styles an, hier in L. A. und wenn ich unterwegs bin. Mich inspiriert, was mich umgibt, nicht der Laufsteg.

Da geht es Ihnen wie vielen in der Mode: Der Catwalk ist nur noch Zirkus, Street Style und normale Menschen sind sehr viel inspirierender.

Eben, genau, was am Runway gut aussieht, ist im Alltag viel zu kompliziert. Daher halte ich meine Kollektion sehr basic, aber trotzdem modisch. Mit tollen Materialien und Passformen, darauf fokussiere ich mich.

Kann man den Erfolg und die Bekanntheit, die Sie in den USA haben, einfach so auf Europa übertragen? Wollen Sie in Europa ebenso durchstarten?

Ja, da ich selbst aus Skandinavien bin, wird mein Herz immer für Europa schlagen. Wir haben gerade einen Laden in Paris eröffnet und werden zumindest drei neue Läden noch dieses Jahr eröffnen. Es passiert viel und ja, wir wollen stark wachsen, in Europa und im Rest der Welt.

Da stellt sich natürlich die Frage: Wie breit soll die Marke werden. Die Nachricht, dass sich Anine Bing sensationell verkauft, breitet sich aus wie ein Lauffeuer, welche Limits haben Sie dem Wachstum gesetzt?

Ich definiere keine Grenzen, aber ich will organisch wachsen und nicht an jeder Ecke vertreten sein. Ich will in ausgesuchten, schönen Läden sein mit anderen tollen Marken, wir sind da sehr selektiv. Dazu kommen die eigenen Stores, die ich für die Markenbildung und das Zeigen der ganzen Welt für sehr wichtig halte. Beides soll organisch, aber in einem hohen Tempo wachsen.

Muss dann auch die Kollektion größer werden – Stichwort L.-A.-Winter, der keiner ist?

Ja, das wird schon zur Herbst-/Winter-Auslieferung so sein, da kommen all die dicken Mäntel für Europa, wir haben das am Schirm.

Ist Ihre Kundin eigentlich so ein modeverrücktes Ding oder jemand, der sich stilmäßig schon gefunden hat?

Nun, die typische Anine Bing Frau ist zwischen 30 und 40, arbeitet, hat Karriere gemacht. Sie ist busy, will aber trotzdem gut aussehen, ohne dafür leiden zu müssen. Natürlich haben wir auch jüngere Kundinnen und nach oben ist sowieso alles offen, das geht bis 70+. Viele Altersgruppen finden etwas in der Kollektion, aber die typische Kundin ist die eingangs beschriebene, die gut aussehen will, aber auf natürliche Art.

Sie teilen so viel, auch Privates. Sind Ihre Kundinnen Teil Ihrer Welt?

Ja, genau das will ich, sie in diese Welt einladen, die nicht nur aus den Klamotten besteht, sondern aus der Welt, dem Anine Bing Lifestyle. Das macht Spaß und es ist wirklich rührend. Die Modebranche kann so tough sein, aber wann immer ich meine Kundinnen treffe, dann macht mich das glücklich – das sind wirklich nette Menschen.

Was wiegt schwerer, das Feedback der Endkonsumenten oder das des Handels?

Es ist eine Kombination, ich versuche, alle glücklich zu machen. Das kann man sicher nie, aber ich gebe mein Bestes, ihre Bedürfnisse zu treffen. Trotzdem darf ich mich nicht verbiegen, denn nur so lange ich glücklich mit dem bin, was ich mache, kann ich dahinterstehen. Aber natürlich schenke ich dem Feedback von Kunden, Händlern und meinem Team Gehör, das ist wichtig.

Was ist Erfolg? Ausverkauft sein?

Produkte wie unsere Charlie Boots zu haben, mit Goldnieten besetzte Boots, die wir seit Anfang an haben und die sich immer noch wie geschmiert verkaufen. Oder eine Army Jacke, die seit vielen Saisons im Programm ist und immer noch ein Bestseller ist. Oder die Spitzen-BHs, die Leute sind verrückt danach. Wir haben rund fünf Teile, die echte Bestseller sind.


Wie lange bleiben solche Icon Pieces in der Kollektion?

Ich mache verschiedene Versionen davon, aber der Klassiker bleibt immer. Ein Klassiker ist ein Klassiker, es macht doch keinen Sinn, ihn aus der Kollektion zu nehmen oder komplett zu ändern. Also kommt er in verschiedenen Farben oder Materialien.

Designen Sie für eine Saison oder für ein Leben?

Für ein Leben! Sicher, es gibt ein paar Teile, die jetzt angesagt sind, aber mein Konzept ist, Klassiker zu designen. Wenn man sich eine hochwertige Lederjacke kauft, soll die doch lange, lange halten. Ich mag keine Sachen, die nur sechs Monate im Trend liegen und dann kann man sie nicht mehr tragen. Ich will Sachen erschaffen, die man möglichst lange tragen kann – das ist der einzig richtige Weg.

Ist eine Marke, deren Produkte nicht in den Sale gehen, die neue Definition von Luxus?

Das ist der Grund, warum ich eher klassisch designe, weil die total verrückten Sachen, die müssen in den Sale. Ich mag Sale nicht, in unseren Flagshipstores haben wir niemals Sale, das machen wir nur online und nur in drei kurze Perioden im Jahr.

Verbieten Sie Ihren Händlern, die Kollektion zu reduzieren?

Mit unserem Set-up – unmittelbar verfügbaren Produkten und keinen echten Minimums – reduzieren wir das Risiko der Händler, auf hohen Lagerbeständen sitzen zu bleiben. Daher kommt es tatsächlich ganz selten vor, dass wir unsere Produkte im Ausverkauf sehen.

Ist Anine Bing ein Familienunternehmen?

Ja, wahrscheinlich, mein Mann und ich führen es gemeinsam. Wir sind hundertprozentige Eigentümer, also ja, ein kleines, familiengeführtes Unternehmen. Wir haben ein großartiges Team und ich bin sehr begeistert über die Richtung, die wir eingeschlagen haben.

Wie klein ist klein?

Im Büro in L. A. sind wir 25, zählen wir die Mitarbeiter in den Läden dazu sind es 50.

Soll das so bleiben, alles in privater Hand?

Das haben wir noch nicht entschieden, wenn der richtige Partner kommt, denken wir sicher darüber nach. Im Moment sind wir glücklich, die einzigen zu sein, die die Entscheidungen treffen.

So offen und erreichbar zu sein, so down-to-earth, wird das noch funktionieren, wenn es erst eine globale Organisation ist?

Sicher, die Dinge werden sich ändern, sie haben sich schon geändert. Je größer das Unternehmen wird, umso weniger bleibt Zeit. Ich bin viel mehr ins Design eingespannt und verbringe viel Zeit hier im Office, aber ich denke trotzdem, dass es wichtig ist, offen und erreichbar zu bleiben. Ich will definitiv so down-to-earth bleiben, es ist wichtig, nicht die Bodenhaftung zu verlieren, als Person und als Marke.

Wie schnell geht’s weiter?

Barcelona, Berlin und London – diese Städte eröffnen wir alle noch 2016. Es geht flott dahin, so wie es seit Tag eins bei uns war. Ich hätte mir das niemals zu träumen gewagt.

Hat dieses Tempo damit zu tun, dass Sie von den USA aus gestartet sind?

Das ist eine gute Frage, aber ich werde die Antwort nie herausfinden, weil ich eben in den USA begonnen habe. Aber ja, ich denke schon, dass man geneigt ist, hier in den USA größer zu denken, als wenn man in einer kleinen Stadt in Europa sitzt. Für mich war’s perfekt. Ich liebe L. A. und die Stadt inspiriert mich sehr.

Die Gretchenfrage: Haben der Blog und die Instagram Follower geholfen, so schnell erfolgreich zu werden?

Es wäre schon auch anders möglich gewesen, aber nicht in diesem Tempo. Ich hatte meine Follower von Tag eins an meiner Seite, das half enorm. Irgendwie hat im Timing alles zueinander gepasst: Der richtige Zeitpunkt, um mit Sachen auf den Markt zu kommen, die einfach sind und mit dieser komplizierten Mode brechen und die Marke zu lancieren, als Instagram gerade so boomt und keine andere Marke realisiert hatte, dass es geradezu prädestiniert ist, Mode dort zu promoten. Ich hatte vom ersten Tag an eine loyale Kundschaft.

Was macht Instagram so bedeutsam?

Man sieht den Effekt sofort. Ich weiß augenblicklich, ob ein Teil ein Bestseller wird oder nicht. Die direkte Verbindung zum Kunden ist einfach toll.

Haben traditionelle Medien eigentlich noch eine Zukunft?

Blogs, Instagram, Social Media, das ist natürlich in den letzten Jahren riesig geworden. Aber ich hoffe, das Magazine immer überleben werden, es ist einfach etwas besonderes, eine Vogue oder Elle oder, welches Magazin man eben mag, aufzumachen, sich hinzusetzen und es durchzublättern. Das ist etwas, was ich sehr liebe. Aber natürlich: Die Leute sind dauernd an ihrem Smartphone und ihrem Computer, da ist es nur natürlich, dass sie dort ihre Inspiration finden.

Wie viel Umsatzanteil hat Ihr E-Commerce?

Das teilt sich gut Habe-Halbe.

Und Sie selbst? Kaufen Sie im Netz oder vor Ort?

Ich bin in der glücklichen Lage, dass ich nicht einkaufen gehen muss, weil ich nur meine eigene Linie trage. Aber wenn, dann würde ich einen Laden vorziehen. Ich liebe es, auf Flohmärkte zu gehen, das ist zum Beispiel etwas, was Online nie ersetzen kann. Es ist etwas Besonderes, in einen Laden zu gehen und die Sachen tatsächlich anzufassen. Aber Online ist großartig für all jene, die nicht in einer großen Stadt wohnen, wo es alles gibt, oder für alle, die keine Zeit haben. Beides ist in meinen Augen wichtig. Wir haben nur online begonnen und es war gut für den Start, jetzt ist es großartig, beides zu haben. Weil es auch einfach verschiedene Kundentypen sind, die einen lieben es, online zu kaufen, die anderen lieben Läden.

Welche Zukunft geben Sie dem stationären Handel?

Es ist ähnlich wie bei den Magazinen, einige davon sterben. Ich hoffe, dass den wenigsten Läden passiert. Ich bin eine große Verfechterin des stationären Handels. Aber online knabbert natürlich am Kuchen. Ich denke: Wenn man einen guten Laden hat, wird er bestehen können. Es geht darum, wie man es macht.

Ist die Blogosphäre so kuschelig, wie sie tut? Alle sind Freunde und wünschen sich das Beste?

Einige meiner engsten Freunde haben große Blogs, wir sind sehr verbunden, sie haben meine Marke toll unterstützt, was großartig war. Wir machen aber keine Geschäfte miteinander, sie tragen meine Sachen, wenn sie ihnen gefallen.

Wann haben Sie gewusst: Meine Marke hat es geschafft?

Oh mein Gott, es gab so viele tolle Momente, die mich überrascht haben. Als wir in großartigen Stores aufgenommen wurden, als die spanische Vogue das erste große Interview mit mir gemacht hat. Das war bedeutsam für mich. Als wir New York eröffnet haben, das ist so eine coole Stadt. Und dann Paris, auch super, ich meine, es ist einfach die Modestadt schlechthin.

Ist man dann vor solchen Events nervös?

Nicht nervös, weil wir ja eine Vision haben, es ist ja ein Plan, den wir verfolgen, kein Zufall. Ich würde eher sagen, dass ich aufgeregt bin und natürlich hoffe ich immer, dass die Leute es auch so toll finden wie ich.

Von welchen Läden träumen Sie noch, wo müssen Sie noch unbedingt rein?

Das sind nur noch wenige, aber wir sind schon sehr glücklich, wie es ist. Wir sind in so viel großartigen Läden.

Danke für das Gespräch.

Dieser Artikel ist in der Juli-Ausgabe von style in progress zuerst erschienen.

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